B2B-yritysten kasvu on pitkään nojannut perinteiseen myyntityöhön, jossa tulokset tehdään suoraviivaisella kylmäkontaktoinnilla. Markkinointi puolestaan on nähty myynnistä irrallisena tukifunktiona, jonka tehtävänä on ollut brändimielikuvien luominen sekä sesonkikohtainen kamppistelu. Tavoittavuuden, klikkien ja tykkäysten mittailusta huolimatta markkinoinnin todellinen vaikutus myyntituloksiin on kuitenkin jäänyt usein epämääräiseksi.
Ostokäyttäytymisen muutos haastaa nämä perinteiset toimintamallit: päättäjät tekevät ostopäätöksiä itsenäisesti, digitaalisten sisältöjen avulla, jo paljon ennen kuin myynti kuulee heistä pihaustakaan. Gartnerin mukaan jopa 96 % ostotyöstä tapahtuu ennen kuin asiakas on valmis keskustelemaan myyjän kanssa.
Juuri nyt jokaisen yrityksen tulisi suunnitella, miten myyntiä tehdään asiakkaan ehdoilla digitaalisissa kanavissa. Tällä digitaalisella aikakaudella, jota elämme, markkinointi on myyntiä ja sen tulisi olla saumattomasti kytketty osaksi myyntiprosessia.
Markkinointi on ostamisen fasilitointia sisältöjen, digitaalisten työkalujen ja itsepalvelukanavien avulla
B2B-kaupassa ostajat eivät ole enää yksittäisiä toimijoita, vaan päätöksentekoa tekee yrityksen sisäinen ostokomitea. Tyypillinen B2B-ostokomitea koostuu keskimäärin 6–8 jäsenestä, jotka edustavat yrityksen eri funktioita ja tavoittelevat jokainen omia, toisinaan jopa ristiriitaisia prioriteettejaan. Tämä monimutkainen päätöksentekorakenne lisää tarvetta huolellisesti suunnitellulle sisältömarkkinoinnille, joka puhuu jokaiselle ostokomitean jäsenelle heidän omien ostomotiiviensa näkökulmasta.
Tyypillinen esimerkki ostokomitean eri jäsenten sisältötarpeille 👉🏼
- Teknisille asiantuntijoille: Käyttöoppaat ja tekniset tiedot, jotka esittelevät tuotteen tai palvelun toimintaa.
- Päättäjille: Liiketoimintalähtöisiä case-tutkimuksia ja ROI-laskelmia, jotka osoittavat investoinnin arvon.
- Käyttäjille: Konkreettisia esimerkkejä siitä, miten ratkaisu helpottaa heidän päivittäistä työtään ja auttaa saavuttamaan asetettuja tavoitteita.
Gartnerin tutkimuksen mukaan jopa 33 % B2B-ostajista – ja milleniaaleista peräti 44 % – toivoo täysin ”myyjävapaata” ostopolkua.
Digitaaliset työkalut, kuten itsepalveluportaalit, konfiguraattorit ja hintalaskurit, mahdollistavat ostokomitean jäsenten itsenäisen tutkimustyön, kun taas asiakkaiden kipupisteitä ratkaisevat sisällöt ohjaavat ostopäätöksen tekoa.
Siilojen purku alkaa nykytilanteen tunnistamisesta
En ole ensimmäinen kaupallinen asiantuntija, joka puhuu markkinoinnin ja myynnin siiloista tai yhtenäisen kaupallisen tiimin tarpeesta. Silti monissa organisaatioissa muutos on jäänyt puolitiehen. Kokemukseni mukaan syynä ovat konkreettisten toimintamallien ja yhteisen kaupallisen vision puute.
Markkinoinnin tulosvastuullisuus ja yhtenäisen kaupallisen konseptin sekä kasvun kulttuurin rakentaminen vaativat vahvaa johdon tukea sekä kaupallisten tiimien ymmärryksen ja osaamisen lisäämistä.
Kestävä muutos ei tapahdu yhdessä yössä, eikä systeemiä tarvitse muuttaa kerta heitolla tasolta nolla tasolle sata – muutos kannattaa toteuttaa hallitusti. Suunnitelman laatiminen on vahvalla pohjalla, kun se aloitetaan myynnin ja markkinoinnin nykytilanteen auditoinnista sekä ensimmäisten tavoitteiden nimeämisestä.
Revenue Enablement – Strateginen kehys kaupalliseen uudistumiseen
Revenue Enablement on strateginen viitekehys, joka integroi markkinoinnin, myynnin ja asiakkuudenhallinnan toimimaan yhtenä rintamana asiakaspolulla. Sen keskeinen ajatus on, että kaupallista tekemistä ja rooleja ei saa enää ohjata organisaatiokaavio – vaan asiakaspolku.
Revenue Enablement rakentaa:
✅ Yhden yhteisen kaupallisen strategian
✅ Asiakaspolun ympärille suunnitellun sisällön ja toiminnan
✅ Dataohjautuvan mallin, joka ohjaa päätöksentekoa oikeaan suuntaan
✅ Yhtenäisen asiakaskokemuksen, joka ulottuu markkinoinnista asiakkuuden kehittämiseen
Revenue Enablement toimii strategisena sateenvarjona, jonka alla toimii kaksi keskeistä toteutuksen osa-aluetta:
🔸 Revenue Operations (RevOps) – varmistaa, että data, teknologia ja prosessit tukevat päätöksentekoa ja kasvua. Ilman RevOpsia myynti ja markkinointi eivät voi toimia dataohjautuvasti.
🔸 Sales Enablement – huolehtii siitä, että myyjillä on oikeat työkalut, sisällöt ja osaaminen laadukkaaseen myyntityöhön. Sales Enablement tyypillisesti nähdään myynnin jatkuvana valmentamisena ja coachaamisena parempiin myyntituloksiin.
Usein organisaatiot kehittävät jompaa kumpaa näistä – joko panostavat vahvaan RevOpsiin esimerkiksi HubSpot kehityksen yhteydessä, tai rakentavat Sales Enablement -toimintaa myynnin tueksi. Ilman Revenue Enablementia kumpikaan ei näistä ei kuitenkaan toimi täysipainoisesti. Jos yhtenäinen kaupallinen strategiaa ei ohjaa tekemistä ja asiakaspolkua, tekeminen sirpaleiseksi.
Me Network & Growth Oy:llä autamme B2B-yrityksiä kaatamaan kaupallisia siiloja ja rakentamaan kasvua sekä kannattavuutta myynnin, markkinoinnin ja asiakaskokemuksen integroidulla kehittämisellä Revenue Enablement mallia hyödyntäen. Jos kaipaat kaupallista sparrailua tai etsit strategista kumppania kaupalliseen uudistumiseen, buukkaa kalenteristani Teams-tapaaminen, hörpätään etäkahvit ja jutellaan yhteistyömahdollisuuksista lisää! ☕
