Monessa yrityksessä markkinointitiimi toimii kuin pikaruokakeittiö: tilauksia satelee ovista ja ikkunoista. Kalenterit ovat täynnä sisäisiä pyyntöjä – esitteitä, flyereita, somemainoksia, nettisivupäivityksiä, webinaareja, powerpointteja… you name it!
Tiimi tekee parhaansa, usein liian pienellä resurssilla ja yrittää tuikkailla tulille vuosikelloon ajastettuja sisältöjä ja kamppiksia ilman mitään hajua siitä miten edelliset kamppikset oikeasti vaikuttivat ostopolun dataan.
Samaan aikaan johto painii neukkarihuoneen uumenissa supistuvien budjettien parissa ja pohtii, mitähän se markkinointiosasto (tai markkinointikumppani) meille konkreettisesti tuottaa?
Aalto-yliopiston tuore Markkinoinnin tila –tutkimusraportti paljastaa, että 66% kotimaisista yrityksistä ei pysty osoittamaan markkinointi-investointien tuottoa ja vain alle puolet vaivautuu edes raportoimaan markkinoinnin tuloksista ylimmälle johdolle. 🆘
Tässä artikkelissa pureudun tarkemmin siihen, mikä markkinoinnin roolissa ja rakenteessa mättää, miksi se ei näy viivan alla – ja miten se voidaan kytkeä konkreettisiin liiketoimintatuloksiin. 🚀
Mihin rooliin markkinointi on organisaatiossasi asetettu?
Jos markkinoinnin tehtävä on pyörittää operatiivista sirkusta, tarjota sisältöjä ja matskuja koko talon tarpeisiin ja siinä samalla pistellä sokkona tulille vuodeksi eteenpäin suunniteltuja kamppiksia, on sanomattakin selvää, että sen vaikutusta liiketoimintatuloksiin on yhtä vaikeaa pukea numeroiksi kuin vaikkapa IT-tuen tai HR:n viherkasvihankkeen. Tärkeitä juttuja, kyllä – mutta tekemistä ei ole kytketty kaupalliseen strategiaan, asiakaspolkuun tai liiketoiminnan tavoitteisiin.
Jos markkinoinnista halutaan dataohjautuva kasvun ja kannattavuuden moottori, joka tukee ja mahdollistaa myyntiä sekä arvoa tuottavaa asiakaskokemusta, on aika tyhjentää markkinoinnin kalenteri sillisalaatista ja määritellä sen rooli uuteen uskoon palvelevasta yksiköstä strategiseksi myynnin mahdollistajaksi.
Markkinoinnin ja myynnin yhteistyön ongelmat harvemmin johtuvat tahtotilasta tai tietoisesta valinnasta, vaan syvälle juurtuneista kaupallisista rakenteista. Organisaatioihin on vuosien saatossa rakentunut kaksi erillistä kasvun maailmaa:
🟠 Markkinointi rakentaa brändiä, tuottaa sisältöä ja kasvattaa verkkoliikennettä
🟠 Myynti vastaa tuloksista, tarjouskannasta, klousauksista ja asiakkuuksien hoidosta
Nämä eri kasvun maailmat kyllä pyrkivät samaan päämäärään: liiketoiminnan kasvuun ja kannattavuuteen, mutta eri keinoin, eri suunnista – ilman yhteistä kieltä ja samaa asiakaspolkunäkymää.
Strateginen markkinointi on asiakaspolun ja kasvun johtamista
Ajatellaan, että olet myyntijohtaja ja vastuullesi on annettu 5% liikevaihdon kasvu.
Jos yrityksesi markkinointi toimii lähinnä ”sisäisenä palveluna”, et välttämättä tiedä, miten se voisi auttaa tavoitteisiin pääsemisessä. Pahimmillaan tilanne on se, että markkinointia ei edes muisteta ottaa mukaan – koska sen rooli ei ole koskaan ollut tukea ja mahdollistaa myyntiä.
Lähdet miettimään historian myyntidataa, mistä on aikaisemmin tullut kauppaa ja mitkä asiakkuudet ovat olleet tähän asti kannattavia. Sparrailet mutu-tuntumaa kokeneimpien myyjien kanssa ja teet lopulta päätöksen siitä, minne outbound toimenpiteet kohdennetaan.
Tavoitteiden saavuttamiseksi seuraat aktiivisesti myyntiputken dataa. Jos tavoitteisiin ei päästä, reaktio on tuttu: lisätään painetta. Lisää kylmiä soittoja, meilejä ja Linkkari viestejä, tämä on puhdasta matematiikkaa!
Mitäpä jos olisit saanut tehtävääsi strategisen markkinoinnin tuen?
Sen sijaan, että teet päätöksiä mutulla ja vanhalla asiakasdatalla, strateginen markkinointi tuo sinulle ajantasaista dataa asiakaspolun eri vaiheista sekä syvempää asiakasymmärrystä, kuten toimialatrendejä, ostopolun aikaisemman vaiheen signaaleja ja sisältöanalytiikkaa.
Tätä tietoa voidaan hyödyntää ABM-tyyppisessä lähestymisessä (Account Based Marketing), jossa markkinointi ja myynti keskittyvät yhdessä tarkasti valittuihin yrityksiin (eli accountteihin), joista kasvua lähdetään hakemaan.
🔸 Sen sijaan, että “ammuntaa” tehdään laajalla skaalalla ja toivotaan osumaa, keskitetään koko kasvutiimin resurssit niihin yrityksiin, joilla on suurin todennäköisyys konvertoitua kannattavaksi asiakkuudeksi.
🔸Markkinointi rakentaa näille tileille kohdennettuja kampanjoita, jotka puhuttelevat suoraan heidän toimialakohtaisia haasteistaan ja tavoitteistaan.
🔸 Myynti saa käyttöönsä sisältöjä ja dataa, jotka auttavat avaamaan monikanavaisia keskusteluita arvoa tuottavalla tavalla asiakkaan ajankohtaisiin tarpeisiin nojaten.
Strategisen markkinoinnin tehtävänä on ymmärtää asiakaspolkua kokonaisuutena ja tuottaa tietoa, joka auttaa tekemään parempia valintoja. Kun ymmärretään, mikä asiakkaan päätöksenteossa vaikuttaa eniten, voidaan ohjata resursseja sinne, missä niillä on suurin vaikutus.
Näkyviä oireita hoidetaan, mutta syyt piilevät syvemmällä
Liian usein kaupallisessa tekemisessä keskitytään virittämään kampanjoita, sisältöjä ja automaatioita paremmiksi, vaikka niiden alla oleva rakenne vuotaa. Puhutaan konversioprosenteista, kampanjaoptimoinnista tai sisällön julkaisurytmeistä, vaikka todelliset ongelmat ovat paljon syvemmällä: markkinointi ja myynti eivät toimi yhteisen strategian pohjalta, asiakaspolkua ei johdeta yhtenä kokonaisuutena, ja datan hyödyntäminen on sirpaleista.
Niin kauan kuin keskityt vain oireiden paranteluun, et ratkaise kasvun estettä – ainoastaan viivytät sen vaikutuksia.
Jos haluat markkinoinnin todella vaikuttavan liiketoimintaan, on uskallettava pysähtyä ja tarkastella koko kaupallista rakennetta.Onko kaupallinen malli rakennettu tukemaan asiakaspolkua – vai vanhentunutta organisaatiokaaviota?
🔸Onko meillä yhteinen näkemys asiakaspolusta ja sen pullonkauloista?
🔸Johdammeko kasvua yhtenä kaupallisena kokonaisuutena vai siiloissa?
🔸Tehdäänkö kampanjoita mutu-tuntumalla tai koska “niin joku on vuosikelloon suunnitellut”?
🔸Tietääkö johto, mihin markkinoinnin resurssit oikeasti menevät – ja mitä niillä saadaan aikaan?
Oireiden optimointi aloitetaan vasta, kun perusta on kunnossa. Rakenteellisten haasteiden ratkaiseminen voi olla vaikeampaa, mutta juuri se tekee kaupallisesta tekemisestä pitkäjänteisesti tuloksellista ja mitattavaa. Jos halutaan korjata syy eikä pelkästään oireita, täytyy kaupallinen tekeminen rakentaa uudelleen – asiakaspolun, datan ja yhteisen strategian ympärille.
Päätökset, joita kaupallinen uudistuminen vaatii johdolta
Yhteenvetona, markkinoinnin roolin tulee muuttua suorittajasta suunnannäyttäjäksi, joka tukee myyntiä oikealla tiedolla, sisällöillä ja toimenpiteillä. Tämä muutos vaatii rakenteellista uudelleenajattelua: yhteisiä tavoitteita, jaettua dataa ja asiakasta aidosti palvelevaa kaupallista koneistoa. Tässä ovat kolme päätöstä, joilla muutos oikeasti alkaa, ja jotka jokaisen kaupallisen johtajan on ennemmin tai myöhemmin tehtävä:
🔸 Yksi kaupallinen strategiaMyynti, markkinointi ja asiakkuudet eivät voi enää optimoida toimintaansa erillisin tavoittein. Tarvitaan selkeä kaupallinen johto ja yhteinen strategia, joka ohjaa kaikkea tekemistä asiakaspolun ja liiketoimintatavoitteiden kautta.
🔸Asiakaspolku kaupallisen menestyksen perustaksiSen sijaan, että mitataan vain kampanjatehoja tai myyntivolyymeja, koko kaupallinen suorituskyky tulee mitata asiakaspolun eri vaiheissa. Kun kaikki tähtää asiakaskokemuksen parantamiseen ja asiakkuuksien elinkaaren arvon kasvattamiseen, syntyy myös kestävä kasvu.
🔸Dataohjautuva toimintamalliKaupallinen päätöksenteko ei voi enää nojata fiilikseen. Yhteinen data-alusta ja sen hyödyntäminen kaikissa funktioissa (CRM, analytiikka, automaatio) mahdollistavat sen, että päätökset perustuvat faktaan: mitä asiakkaat tekevät, missä he viipyvät – ja miten heihin kannattaa olla yhteydessä.
Nämä kolme päätöstä muodostavat perustan kaupalliselle rakenteelle, joka ei kuormita – vaan tuottaa tuloksia, myös markkinoinnissa.
Me Network & Growth Oy:llä autamme B2B-yrityksiä kaatamaan kaupallisia siiloja ja rakentamaan kasvua sekä kannattavuutta myynnin, markkinoinnin ja asiakaskokemuksen integroidulla kehittämisellä. Jos kaipaat kaupallista sparrailua tai etsit strategista kumppania kaupalliseen uudistumiseen, buukkaa kalenteristani Teams-tapaaminen, hörpätään etäkahvit ja jutellaan yhteistyömahdollisuuksista lisää! ☕
